Вывод: получить что-то дополнительное "бесплатно" кажется более выгодным, чем получить то же самое, но за меньшие деньги. И этот простой факт имеет массу серьезных следствий. Продаете хлопья? Не говорите о скидках. Говорите о том, насколько больше стала коробка! Продаете машину? Поговорите о дополнительных милях.
Есть две основных причины, почему работают такие трюки. Во-первых, потребители не представляют, сколько должно что стоить, так что в этом случае мы полагаемся на те части нашего мозга, которые не очень дружат с математикой. Во-вторых, хотя люди тратят деньги в конкретных денежных единицах, решения мы принимаем, исходя из догадок и полурациональных соображений, которые приводят к математической безграмотности.
Вот еще десять примеров того, как потребители ошибаются в математике (мы составили их с помощью историка и писателя Уильяма Паундстоуна).
2. На нас сильно влияет первое число. Вы заходите в дорогой бутик и видите сумку за $7,000. "Ха-ха, ну и глупость! - рассказываете вы другу. - Семь штук за сумку!" Потом вы видите классные часы за $367. Это вообще-то довольно дорого. Но по сравнению с ценой $7,000 за сумку, которую вы только что запомнили, это почти что даром. Таким образом магазин может настроить или направить ваши ожидания в сторону траты денег.
3. Нас пугают предельные ситуации. Нам не нравится покупать дешевку, и нам не нравится чувствовать, что нас надувают. Поскольку мы точно не знаем, сколько должны стоить те или иные вещи, мы отшатываемся от цен, которые кажутся слишком низкими или слишком высокими. Магазины могут задействовать против нас нашу тягу к умеренности. Вот отличная история:
Людям предложили два сорта пива: премиальное за $2.50 и "со скидкой" за $1.80. Около 80% выбрали первое, более дорогое пиво. После этого им представили третий сорт пива, с суперскидкой за $1.60. Теперь 80% выбирали пиво за $1.80, а остальные - за $2.50. Самый дешевый вариант не выбрал никто.
В третьем случае пиво за $1.60 убрали, заменив его на суперпремиальное пиво за $3.40. Большинство людей выбрали пиво за $2.50, совсем немного участников - за $1.80, и около 10% выбрали самое дорогое пиво за $3.40.
4. Мы обожаем истории. Уильям Паундстоун в своей книге Priceless рассказывает, что произошло, когда компания Williams-Sonoma вывела на рынок новую хлебопекарную машину за $429 в дополнение к уже имеющейся модели за $279: продажи более дешевой модели удвоились, а модель за $429 практически никто не покупал. Урок: если вы не можете продать продукт, попробуйте вывести на рынок что-то близкое по функционалу, но вдвое дороже, и продавайте эти товары рядом. В этом случае первый продукт будет выглядеть как предложение, перед которым невозможно устоять. Одно из объяснений в том, что люди любят истории или оправдания. Поскольку подлинную стоимость вещей узнать ужасно сложно, нам нужны истории, чтобы объяснять себе свои решения. Разница в цене дает нам историю и мотив: аппарат за $279 был на 40% дешевле другой модели - вот это выгода!
5. Мы делаем то, что нам говорят. Экономисты любят проводить эксперименты в школах: они выяснили, что дополнительное освещение фруктов и помещение салатов перед сладостями приводит к тому, что дети едят больше фруктов и салатов. Но этим простым играм подвержены и взрослые. Ловкие менеджеры ресторанов составляют свои меню таким образом, чтобы привлечь наше внимание к самым прибыльным блюдам, используя столь простые элементы, как рамки и картинки. Простое правило: если вы видите в меню блюдо, которое подчеркнуто, заключено в рамку, снабжено иллюстрацией или представлено в паре с очень дорогим блюдом, то вероятно, это весьма прибыльный продукт, который ресторан надеется вам продать.
6. Мы позволяем нашим эмоциям увлечь нас. В блестящем эксперименте, описанном в книге Паундстоуна, добровольцам предлагали получить какое-то количество долларов из общей суммы $10. Предложения, казавшиеся "несправедливыми" (допустим, $1), активировали участок мозга, который обычно активируется при столкновении с болью и дурными запахами. Когда нам кажется, что нас обманывают, мы буквально чувствует отвращение - даже если предложение выгодное. Паундстоун сравнивает это с опытом минибаров. Вечер, вы голодны, там лежит Snickers, но вас настолько отталкивает цена, что вы голодаете, лишь бы избежать чувства, что вас обобрали. Оборотная сторона этого в том, что распродажи побуждают нас чувствовать себя лучше. Даже самый бесполезный мусор в мире кажется привлекательным, если его отдают почти даром.
7. Нас быстро отупляют алкоголь, время и определенные решения. Когда вы молоды и сидите в баре, напившись, вы с большей вероятностью совершите какие-то глупые поступки с участием незнакомцев. "В полной ли мере я оцениваю эту сложную романтическую ситуацию?" - трудно ответить на такой вопрос после семи бокалов вина, так что вместо этого мы скорее спрашиваем себя: "Мне хочется?" Когда мы пьяны, в состоянии стресса или еще почему-либо невнимательны, мы задаем и отвечаем на более простые вопросы, касающиеся покупки чего-либо. Дешевые сладости и жвачка располагаются в магазинах рядом с кассой, поскольку там утомленные покупатели с наибольшей вероятностью погружаются в мечты о сладком, не задумываясь о цене. Обеды с возлияниями хороши для заключения сделок, потому что алкоголь сужает количество сложных факторов, которые мы можем удержать в голове одновременно. Если вы хотите, чтобы кто-то пошел на бездумный риск, добейтесь того, чтобы он напился или устал.
8. Нам причиняют беспокойство транзакционные издержки. Меган Макардл призывала своих читателей отказаться от регулярных платежей вроде абонентской платы за спортзал или подписки на газеты, если они фактически не используют эти услуги. "Не покупайте то, что вы не потребляете" - это кажется очевидным, но в словах Меган есть дополнительный смысл. Нас притягиивают подписки и членские взносы отчасти потому, что мы стремимся избежать транзакционных издержек. Мы лучше немного переплатим, чем будем испытывать психологическую боль от того, что достаем кошелек и разглядываем, как наши деньги уходят на каждый конкретный сезон в спортзале, фильм и т.д.
9. ...Но мы странно относимся к возвратам и гарантиям. Я только что сказал, что потребители стремятся избежать дополнительных выплат, но должен добавить, что есть два вида дополнительных выплат, которые нам нравятся: это возврат части потраченных денег и гарантии. Первые покупают нам иллюзию достатка ("Мне платят деньги, чтобы потратить деньги!" Вторые покупают нам спокойствие "(Теперь я могу владеть этим целую вечность и не волноваться!" И то, и другое, по сути - трюки. Вместо того, чтобы купить что-то и получить часть средств как возврат, пишет Паундстоун, почему бы сразу не купить что-то дешевле?
"Гарантии не имеют рационального смысла, - говорил гарвардский экономист Дэвид Катлер в Washington Post. - Предполагаемая вероятность, что продукт сломается, должна быть значительно выше, чем риск, что вы не сможете позволить себе его починить или заменить его. Если вы покупаете товар за $400, для подавляющего большинства потребителей этот уровень трат - не такой уровень риска, который нужно страховать при каких-либо обстоятельствах".
10. Мы одержимы числом 9. До 65% розничных цен заканчиваются на 9. Почему? Все знают, что $20 и $19.99 - это одно и то же. Но цифра 9 говорит нам об одной простой вещи: это товар со скидкой. Это недорогой товар. И цена на этот товар установлена кем-то, кто знает, что вам нравится недорогое и вам нравятся скидки. Иными словами, 9 превратилось из указателя чудесной цены в проявление некого молчаливого взаимопонимания между покупателем и продавцом, что на продукт установлена конкурентоспособная и справедливая цена. Указывать цифру 9 в блюде из моллюсков в дорогом ресторане - это просто смешно. Человек, выкладывающий $170 за лобстера, не стремится получить скидку. Но тот же самый человек, покупающий белье (исследования показывали это раз за разом), с большей вероятностью купит товар, цена которого кончается на 9. Помните: шопинг - это игра внимания. Потребители охотятся не только за продуктами. Они охотятся за знаками, что тот или иной продукт стоит купить. В цифре 9 та часть нашего мозга, что охотится за выгодными ценами и скидками, видит завлекательную сделку.
11. Нами руководит твердое чувство справедливости. Я уже объяснял, что наш мозг активируется по-разному в зависимости от того, что мы видим - выгодную сделку или попытку обобрать нас. Мозг покупателя мотивируется чувством справедливости. Опять-таки все делом в том, что мы не знаем, сколько должны стоить те или иные товары, поэтому мы опираемся на подсказки, чтобы понять, сколько мы должны за них платить. На этот счет есть красивый эксперимент экономиста Дэна Ариели: он притворился, будто устраивает вечер чтения поэзии. Одной группе студентов он сказал, что билеты стоят денег, а другой - что им заплатят за посещение. Затем он сообщил в обеих группах, что проход будет бесплатным. Студенты в первой группе стремились пойти, потому что думали, что получают бесплатно что-то, стоящее денег. Студенты во второй группе в основном отказались, думая, что их заставляют пойти на мероприятие без какой-либо компенсации.
Какова цена вечера поэзии, если выступает экономист? Студенты и не представляли себе. В этом и весь смысл. Я тоже не представляю. Сколько "стоит" рубашка на пуговицах? Сколько "стоит" чашка кофе? Сколько "стоит" полис страхования жизни? Кто знает! Большинство из нас не знают. В результате мозг покупателя использует только то, что может опознать: визуальные подсказки, эмоции, сравнения, обоснования и чувство выгоды/невыгодности. Мы не глупы. Просто мы легко поддаемся убеждению.
Дерек Томпсон.
Свежие комментарии